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El cambio es la única certeza que tenemos hoy

La historia nos ha mostrado que el cambio es la única constante en la evolución de la sociedad. Han sido eventos específicos los que han marcado el inicio y el final de una nueva era; la invención de la escritura, guerras, la revolución industrial, entre otros. Probablemente, hoy nos toca vivir uno de estos hitos importantes de cambio: La pandemia del COVID-19.

Este evento nos ha dirigido a uno de esos momentos en los que sólo tenemos una opción para salir adelante y superar la crisis que se encuentra entrando por nuestro portal: ADAPTARNOS AL CAMBIO.

No cabe duda que uno de los sectores más afectados ha sido el turismo. La manera en que la pandemia ha afectado la movilidad y el acceso a servicios de alojamiento y ocio no había sido prevista por nadie, dejando al sector indefenso ante una crisis inevitable. Una crisis que golpea  a una industria que representa el 12,2% del PIB español y genera el 13,4% del empleo del país.

El 2019 España experimentaba el séptimo año consecutivo de crecimiento del sector. 87 millones de turistas ponían al país como el segundo destino más visitado del mundo y rompía record tras record. Si bien, en el 2019 se preveía una contracción del sector para el 2020 por el retorno a la competencia de los mercados del Mediterráneo como Túnez, Turquía o Egipto, las expectativas se mantenían positivas, teniendo en cuenta que en todo este tiempo España había logrado una clara ventaja competitiva; el buen posicionamiento gracias al desarrollo de un producto turístico tanto de ocio como de negocios de calidad. 

El sector, considerado por muchos la locomotora del país, venía tras una recuperación de la crisis del 2008, siendo uno de los que permitió el descenso de las tasas de desempleo. Año tras año, el número de viajeros a nivel mundial se incrementaba y la demanda parecía no tener fin. Hoy en día, fuimos testigos de que esa demanda puede tener fin (y de un momento a otro) y que factores externos, sobre los que ninguna entidad tiene poder y contra toda previsión, pueden obligar a bajar las persianas temporalmente y en algunos casos de forma permanente.   

Tras casi 2 meses de emergencia sanitaria y confinamiento obligatorio, sólo sabemos que el momento en el que se dé la reapertura del mercado, éste habrá cambiado totalmente.

¿QUÉ VISIÓN DE MERCADO TENEMOS HOY?

La respuesta de los mercados ante la oferta y demanda está marcada por las expectativas. Éstas son las que van a generar confianza o desconfianza, traduciéndose en más o menos inversión y por ende más o menos consumo. Por lo tanto, tras los efectos de la pandemia hay una pregunta que debemos saber responder para poder reactivar el sector:

¿Cómo generamos confianza en el mercado?

Es decir, cómo convertimos las actuales expectativas negativas en expectativas positivas, de forma que el mercado pueda re activarse poco a poco.

Esta pregunta está ligada a la re invención de la oferta. El producto o servicio que ofrezcamos; ya sea una habitación de hotel, un museo, un parque temático y hasta un destino debe ser capaz de generar esta confianza para repercutir de forma positiva en las expectativas de la demanda.

En este momento puede  sonar precipitado, pero mientras antes podamos marcar un lineamiento de respuesta, tendremos un margen más amplio para planificar estratégicamente los objetivos y las líneas de acción. Lastimosamente, esta es una crisis sin precedentes, no existen datos históricos o experiencias pasadas válidas aplicables a la re activación del mercado tras una pandemia global. Sin embargo, hoy en día contamos con un activo muy importante con el que no se contaba antes, la tecnología.

Gracias a la tecnología se han podido mantener a flote ciertas actividades económicas y se ha podido demostrar que el mercado laboral ha cambiado también. Las empresas se han dado cuenta que pueden funcionar sin una oficina física y que el compromiso del empleado va de la mano de la conciliación laboral-familiar y las herramientas técnicas que se le pueda brindar, impactando directamente en el desarrollo óptimo del producto o servicio ofrecido.

Para continuar con el análisis de la situación que vive el mercado, añado una pregunta más que nos ayudará a establecer los pilares de una nueva planificación de los negocios turísticos:

¿Podemos definir los cambios del comportamiento del consumidor?

Para responder a esta pregunta, no sólo nos debemos enfocar en las necesidades evidentes, como la desinfección de establecimientos, si no que a raíz de la pandemia, aparecerán nuevos perfiles y nichos de consumidores. ¿Podemos visualizar estos nuevos nichos? ¿Cómo adaptamos nuestros modelos de negocio a estos nuevos nichos?

En este caso, vuelvo a mencionar a la tecnología. Para el análisis de las preferencias de la nueva demanda, la tecnología nos permite hacer un mejor acercamiento al comportamiento del mercado. El Big Data brinda la posibilidad de analizar y evaluar en menor tiempo las respuestas que se generan en la demanda a raíz de publicidades o productos/servicios lanzados al mercado. La ciencia de datos genera KPI’s que pueden mostrarnos si vamos por buen camino o no en un menor plazo, haciendo más efectiva la ejecución de presupuestos.  

En la medida que podamos responder a estas preguntas, tendremos la opción de contestar de mejor forma a esta “nueva era” post COVID-19.4. Ambas preguntas vienen de la mano, ya que una se responde a través de la otra. La primera se enfoca en la oferta, y la segunda en la demanda. Asimismo, adiciono un factor esencial para la re activación del sector: la gobernanza. No se puede salir de una crisis económica-social sin que el ente regulatorio del estado se involucre y construya caminos a través de leyes y política fiscal y monetaria.

 

¿CÓMO CONSTRUIMOS LA CONFIANZA?

Para generar confianza en el mercado, tanto para inversores como para consumidores sólo hay un camino: Comunicar con veracidad.

Sabemos que en un corto y mediano plazo la situación no será como solía ser. Por lo que, en este tiempo las comunicaciones y mensajes que la lanzamos al mercado deben ser 100% transparentes, no se puede jugar con las expectativas de la demanda porque ahora mismo están más sensible que nunca.

De acuerdo a la teoría de la motivación y necesidades de Maslow, el ser humano requiere el cumplimiento de grupos de necesidades, ilustrados en forma de pirámide para llegar a estar motivado y en un estado de bienestar. Es decir, que a medida que satisfaga los peldaños base de la pirámide podrá ir subiendo hasta llegar a un nivel de autorrealización. Quiero extraer un par de conceptos de esta teoría para ilustrar la misma situación, pero aplicada al mercado turístico. En este caso, el mercado sería el individuo que busca el estado de bienestar.   

En la base de la pirámide se encuentran las necesidades fisiológicas, son las básicas para sobrevivir, como por ejemplo, tener la habilidad de respirar, alimentarse, descansar, etc. Haciendo una analogía con el mercado, estas necesidades fisiológicas podrían reflejar las medidas regulatorias de gobiernos y entidades con poder de decisión, que a través de sus leyes y políticas cubran las “necesidades fisiológicas del mercado”. Por ejemplo, garantizar el funcionamiento de la cadena de suministros, brindar incentivos al sector privado y promover la seguridad laboral para garantizar la mano de obra, entre otros.  

Entonces, una vez que estas necesidades “fisiológicas” estén cubiertas, podemos pasar al segundo escalón: “Seguridad”. Este es el escalón en el que el mercado tendría que reforzar las expectativas y la confianza a través de las acciones de las empresas y entidades que están en contacto directo con el consumidor.

Para afianzar esta confianza, es de suma importancia poder validar los procesos a través de estándares de calidad el producto o servicio que ofrecemos. Actualmente, las autoridades de muchos sectores han empezado a definir estos lineamientos para la re apertura. El trabajo conjunto entre ente público y empresa privada debe ser más fuerte que nunca, ya que son los factores que impactan directamente en las expectativas del mercado.

A partir de este punto, el mercado definirá la velocidad e impacto de su respuesta, que repercutirán en la recuperación y una “autorrealización” del mismo.

Como mencionaba anteriormente, la transparencia es un punto importante que deberá ser trabajado desde la primera fase, a esto añadiría el factor “empatía”. Todos hemos vivido el impacto de la pandemia de mayor o menor forma. Por lo que, el “ponerse en los zapatos del otro” es esencial para poder definir qué es lo que le vamos a ofrecer a nuestros consumidores y usuarios de servicios. Por lo tanto, las empresas y destinos deberán llegar al consumidor reforzando la marca a través de aspectos inspiracionales, generando empatía con el consumidor.

¿CÓMO SE DEFINIRÁ EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

En el momento que los viajeros decidan desplazarse, las decisiones de compra estarán determinadas por factores diferentes a los que estaban en el pasado. Hoy en día, sabemos que el tipo de turistas que realizarán los primeros desplazamientos y la adquisición de experiencias turísticas serán los locales o aquellos que viven en una zona próxima.

Esta es una oportunidad para que este segmento de mercado pueda redescubrir su territorio. Por tanto, la estrategia comercial y de comunicación debe ser muy específica. Es importante conectar a un nivel más emocional y experiencial. Está claro que la estrategias de comunicación pre-pandemia deberán re pensarse y pasar de un modelo generalista a uno más específico, que muestre empatía y conexión directa con el viajero, porque no olvidemos que este turista está familiarizado con el destino, no lo considera “exótico”.

Por otro lado, será importante reforzar la concientización por la seguridad y el respeto por el entorno. Si algo nos ha enseñado la pandemia es el valor de la naturaleza, del patrimonio, de la cultura y las artes y sobretodo de las personas. Por lo tanto, parte de las tareas intrínsecas del sector será guiar al visitante a un modelo turístico sostenible, que vele por la conservación del medio ambiente, el respeto al patrimonio y la cultura y que promueva la economía local.  

 

En el mediano plazo, comportamiento del consumidor será más selectivo, al reducirse el movimiento geográfico se reducirá el número de viajes al año por persona. El viajero post COVID-19 buscará experiencias más inmersivas en el destino, optando por agregar más días a sus vacaciones y darse el tiempo de conocer mejor el destino. En este sentido, será un buen momento para reforzar productos turísticos como el rural, el cultural y de patrimonio, el gastronómico y el deportivo en espacios abiertos para poder responder a las necesidades de los viajeros.

Respecto al número de viajeros, se prevé que se reduzca significativamente y que los “grupos” no sean los de antes. Talvez debamos ver al segmento de grupos transformarse a familias o grupos de amigos de hasta 5 personas y que el viajero en solitario se multiplique.

Por tanto, será importante preguntarnos hoy en día: ¿Tengo un producto o servicio que responda a este nicho de mercado? ¿Le doy opciones al viajero en solitario? ¿Cómo puedo llegar al visitante local generando interés de consumir mi producto o servicio?

Asimismo, teniendo en cuenta que la re apertura será gradual, la venta cruzada será primordial para garantizar la rentabilidad de los negocios. Por lo que, el networking y la colaboración entre empresas públicas y privadas deberá ser reforzada para crear productos turísticos más completos y que incluyan una serie de servicios.

  

Recapitulando, nos encontramos en un punto en el que la sostenibilidad turística va a tomar protagonismo. No podemos continuar en el antiguo modelo en basar el éxito del destino en el número de visitantes (eso no va a ocurrir más). Es momento de enfocarse a agregar valor invirtiendo en desarrollar productos que generen crecimiento conjunto de todos los involucrados; propiedad privada, pública, visitantes, sociedad local y medio ambiente. Reforzar las “reglas del juego” para que otra crisis no nos tome por sorpresa, alejarse de la precariedad laboral y el consumismo.

Para finalizar, el turismo es un sector resilente, que ha sabido adaptarse y crecer muy rápidamente en los 50 o 60 años de su existencia como un sector estudiado de la economía es. Es una actividad que se basa en generar felicidad y experiencias al viajero o visitante. Qué motivación más linda para continuar trabajando y generar experiencias únicas que dejen recuerdos de por vida para todos ellos, en estos tiempos en los cuales percibimos tanta negatividad.    

¡Seguimos!

 

Vanessa Saavedra Méndez

Analista de Proyectos

PAX# Genuine Tourism Advisors

 




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